Por qué las marcas se vuelven genéricas con los años
Una marca se vuelve genérica por acumulación de decisiones sensatas, cada una defendible por separado. Nadie firma nunca la decisión de parecerse a todos los demás.
Es un proceso lento y bastante reconocible, y tiene la particularidad de que se nota antes desde fuera que desde dentro.
Las decisiones que lo producen
- Añadir un producto para un cliente que lo pidió. Razonable. Es facturación. Repetido quince veces, el catálogo ya no dice nada, porque una empresa que hace de todo no es especialmente buena en nada a ojos de quien mira desde fuera.
- Suavizar el mensaje para no dejar a nadie fuera. El discurso original era específico y por tanto excluía a parte del mercado. Alguien propone ampliarlo. Se amplía tres o cuatro veces y acaba en «soluciones a medida para cada cliente», que es donde terminan todos.
- Copiar lo que funciona en el sector. Un competidor hace algo, funciona, se adopta. Multiplicado por los años, el sector converge y todos acaban en el mismo sitio.
- Quitar las aristas. La manía rara del fundador, el detalle que no todo el mundo entendía, la parte que exigía explicación. Se van eliminando porque generaban fricción, y con ellas se va lo único que era difícil de copiar.
Ninguna de las cuatro es un error si se mira sola. Juntas producen exactamente el resultado que nadie quería.
Por qué no se ve desde dentro
Porque el cambio es gradual y la referencia también se mueve.
Cada decisión se compara con la situación del mes anterior, no con la de hace seis años. Y la gente que entró después no conoció la versión original, así que para ellos la versión actual es sencillamente cómo son las cosas.
Además, las decisiones que producen el problema suelen haber funcionado en el corto plazo. El producto añadido vendió. El mensaje ampliado no espantó a nadie. Como cada paso individual dio resultado, no hay ningún momento en el que salte una alarma.
La señal aparece más tarde, cuando las negociaciones empiezan a acabar en precio con más frecuencia. Eso significa que el cliente ya no encuentra otra diferencia.
Cómo se comprueba
Tres pruebas rápidas.
- El texto sin nombre. Coged vuestra presentación, quitad el nombre de la empresa y preguntad a alguien de fuera si sabría decir de quién es. Si no, ya está.
- La empresa de hace cinco años. Buscad la web antigua en archive.org y comparadla con la actual. Casi siempre la antigua decía algo más concreto, aunque estuviera peor escrita.
- La frase del cliente. Preguntad a tres clientes por qué os eligieron. Si contestan cercanía, calidad y buen trato, esas son las respuestas que se dan cuando no hay nada específico que contestar.
Cómo se revierte
Quitando cosas, casi siempre. Y esa es la parte que cuesta.
Recuperar un posicionamiento específico exige renunciar a parte de lo que se ha acumulado. Salir de un producto que da facturación pero desdibuja, dejar de perseguir un tipo de cliente que compra poco y complica mucho, volver a decir algo que deja fuera a una parte del mercado.
Ninguna de esas decisiones se toma con comodidad, porque todas tienen un coste visible a corto plazo y un beneficio que tarda meses en aparecer.
Lo que suele funcionar es empezar por lo que ya está pasando en vuestros números. Casi siempre hay un producto, un cliente o un canal que rinde mucho mejor que el resto y que nadie ha puesto en el centro porque no encajaba con la idea general de la empresa. Ese suele ser el sitio por donde volver a ser algo concreto.
Las marcas con recorrido rara vez necesitan inventarse nada. Necesitan recordar qué las hacía raras antes de que todo se fuera limando.
¿Cuál es tu ventaja invisible?
Cuéntame tu situación y te digo en veinte minutos si veo una ventaja que no estés aprovechando.
