El canal donde vendes decide contra quién compites
El mismo producto vale distinto según dónde se venda, y no por el margen del canal, sino porque cada sitio trae consigo una lista de competidores y un criterio de comparación. Elegir canal es elegir contra quién compites.
Se trata casi siempre como una decisión logística o comercial. Es una decisión de posicionamiento, y de las que más pesan.
El canal trae la lista de competidores puesta
Un cliente que entra en una tienda compara lo que ve ahí dentro. No compara con todo el mercado, porque nadie hace eso. Compara con lo que tiene delante en ese momento.
Por eso el lineal donde estás define tu competencia mucho más que tu categoría de producto. Un aceite de oliva en un supermercado compite con los otros veinte aceites del estante. El mismo aceite en una tienda gourmet compite con productos de regalo y con conservas caras, y ahí el precio que parece razonable es otro.
Nada del producto ha cambiado. Ha cambiado el conjunto con el que se le compara.
Cada canal trae su criterio de compra
Lo segundo que trae un canal es la pregunta que se hace el cliente al entrar.
En un supermercado la pregunta es cuál me llevo hoy, con prisa y con precio delante. En una tienda especializada la pregunta es cuál es el bueno, y aparece alguien detrás del mostrador que puede contestarla. En una web propia la pregunta es si me fío de estos, porque no hay nada más alrededor con lo que comparar.
Un producto que necesita explicación se muere en un canal donde nadie explica nada. Uno que se vende por impulso desaprovecha un canal donde la gente va a informarse. Y eso ocurre independientemente de lo bueno que sea.
El caso de la farmacia
He contado otras veces lo de la marca de esmaltes que llevamos a la farmacia. Lo que interesa aquí es solo la parte de canal.
En perfumería, aquel esmalte era uno más entre cuarenta, sin presupuesto para pelear. En la farmacia había tres cosas distintas:
- Casi no había esmaltes, así que no había con qué comparar.
- Había un profesional detrás del mostrador que podía recomendar, lo cual convierte al canal en prescriptor.
- Y el criterio de compra en farmacia no es el mismo que en perfumería, porque quien entra ahí asume que lo que hay dentro tiene un aval.
Tres mil farmacias después, lo que había cambiado no era el esmalte.
Las preguntas para elegir canal
- ¿Con quién voy a estar al lado? Mira físicamente qué hay alrededor de tu producto en ese canal. Esa es tu competencia real.
- ¿Qué pregunta se hace el cliente ahí dentro? Y si tu producto contesta bien a esa pregunta o a otra distinta.
- ¿Hay alguien que pueda recomendarme? Los canales con prescriptor valen más de lo que su volumen sugiere, porque una recomendación resuelve la duda que ninguna etiqueta resuelve.
- ¿Está lleno o vacío? Un canal pequeño donde eres el único suele rendir más que uno grande donde eres el número treinta.
- ¿Qué precio parece razonable ahí? El entorno fija la expectativa. El mismo importe parece caro en un sitio y normal en otro.
Lo que pasa cuando el canal contradice a la marca
Aquí es donde se rompen los posicionamientos.
Una marca que se presenta como exclusiva y aparece en un canal de descuento le está diciendo al cliente algo más creíble que su propio discurso, porque el sitio donde te encuentra pesa más que lo que dices de ti misma.
Es lo que ocurre cuando se acepta un canal por volumen sin pensar en lo demás. Entra facturación y sale posicionamiento, y lo segundo tarda años en recuperarse.
La decisión difícil suele ser esa. Decir que no a un canal que compraría, porque el sitio donde te ven decide cuánto vales para todos los demás.
Si estás valorando un canal nuevo y quieres una opinión antes de decidir, escríbeme: mm@auzors.com
