Qué mirar en la competencia y qué conviene ignorar
Mirad a la competencia para encontrar lo que no está haciendo nadie, y dejad pasar casi todo lo demás. Su web, su tono, sus campañas y su última promoción informan mucho menos de lo que parece.
El análisis de competencia habitual produce un efecto curioso, que es acabar pareciéndose más a aquello con lo que uno quería dejar de compararse.
Lo que pasa cuando se mira mal
Una empresa revisa a sus cinco competidores, ve que cuatro han rediseñado la web con el mismo estilo, que tres usan las mismas palabras y que todos han bajado precios en verano.
La conclusión casi automática es que hay que hacer eso mismo, pero un poco mejor. Y ahí es donde se pierde el margen, porque el resultado es un competidor más dentro de una lista donde ya nadie distingue nada, con el añadido de haber gastado dinero para llegar al mismo sitio.
Hay un fallo de origen en ese ejercicio. Estás mirando decisiones ya tomadas por gente que tiene otros costes, otro equipo, otras limitaciones y probablemente otros problemas. Copiar el resultado sin conocer el motivo es copiar la respuesta de un examen que no era el tuyo.
Lo que sí informa
Cuatro cosas, y ninguna está en la parte visible.
- Los huecos. Qué público no atiende nadie bien, qué canal está desatendido, qué necesidad aparece en las reseñas y nadie resuelve. Ahí es donde se encuentra sitio libre, y se encuentra mirando lo que falta en lugar de lo que sobra.
- Dónde no pueden llegar aunque quieran. Un competidor con una estructura pesada no puede servir pedidos pequeños. Uno que vende a través de distribuidores no puede bajar el precio sin romper su canal. Uno muy grande no puede atender a un cliente muy específico. Esas limitaciones son estructurales y no las van a resolver, así que son el terreno más seguro que existe.
- Qué prometen todos igual. Si los cinco dicen calidad, cercanía y experiencia, esas tres palabras están quemadas y usarlas os mete en el montón. Conviene tener esa lista para saber qué no decir.
- Qué dicen sus clientes de ellos. Las reseñas y los comentarios valen más que la web entera, porque ahí está lo que la gente echa de menos. Las quejas recurrentes de la competencia son un mapa bastante fiable de dónde hay oportunidad.
Lo que conviene ignorar
- Su identidad visual. Si su web os gusta, es información sobre vuestro gusto y sobre nada más.
- Sus campañas. No sabéis qué resultado dieron. Puede que esa campaña que os parece brillante fuera un desastre comercial, y estaríais copiando un error caro.
- Su precio, tomado suelto. Un precio sin conocer sus costes, sus volúmenes y su margen no dice nada útil. Puede que estén perdiendo dinero en ese producto por razones que no veis.
- Lo que dicen en LinkedIn. Es escaparate. Nadie publica lo que no está funcionando.
Un ejercicio que funciona
Coged las webs de vuestros cuatro competidores principales y la vuestra. Quitad los logos y los nombres.
Pasádselas a alguien de fuera del sector y pedidle que las ordene, o que diga cuál es cuál. Si no puede, ya tenéis el diagnóstico, y es que estáis diciendo lo mismo que ellos.
Después haced una lista de todo lo que aparece en las cinco. Esa lista es lo que hay que dejar de decir, porque ninguna de esas frases os está distinguiendo de nada.
La pregunta que cambia el ejercicio
En lugar de preguntar qué hacen ellos, la pregunta útil es otra. Qué podéis hacer vosotros que ellos no puedan.
No lo que podéis hacer mejor, que se pelea a base de esfuerzo y se pierde por cansancio. Lo que no pueden hacer por su tamaño, por su estructura, por sus compromisos con su canal, por el sitio del que vienen.
Ese terreno es defendible durante años. Lo otro dura hasta que alguien decide invertir un poco más que vosotros.
Si quieres una opinión externa sobre dónde está ese terreno en tu caso, escríbeme y lo miramos: mm@auzors.com
