Cómo saber si necesitas estrategia o solo necesitas contarlo mejor
Si tus clientes actuales explican bien por qué te eligieron y los nuevos no lo entienden, tienes un problema de cómo lo cuentas. Si ni siquiera tus clientes de siempre saben decirlo, el problema está antes y es de estrategia.
Esa es la forma más rápida de distinguirlo, y merece la pena hacerlo porque las dos cosas cuestan tiempo y dinero muy distintos.
¿Qué aspecto tiene un problema de cómo se cuenta?
Hay algo que funciona y que no llega a la conversación.
Se reconoce por señales bastante claras:
- Vendéis bien en directo pero mal en frío, porque en persona sale la explicación buena y por escrito no.
- Los clientes que ya os conocen os recomiendan con argumentos concretos que en vuestra web no aparecen por ningún sitio.
- Y el propio equipo explica el producto de tres formas distintas según quién lo cuente.
Cuando escucho eso, el ángulo suele estar. Lo que falta es una sola versión, dicha en una frase, que todo el mundo pueda repetir igual.
Se arregla relativamente rápido. Semanas, no meses.
Y el trabajo consiste en escuchar cómo lo cuentan los clientes que ya han comprado, elegir la mejor versión y ponerla en todas partes.
¿Qué aspecto tiene un problema de estrategia?
Que no hay respuesta buena a por qué tú y no otro.
Las señales aquí son otras:
- Todo acaba en precio en cada negociación.
- Vuestros clientes, cuando preguntáis por qué os eligieron, contestan cosas genéricas del tipo trato cercano o buena relación calidad precio, que es lo que se dice cuando no hay nada específico que decir.
- Y si comparáis vuestra web con la de tres competidores, se podrían intercambiar los textos sin que nadie lo notara.
Ese último ejercicio es brutal y lo recomiendo. Coged vuestro texto de presentación, quitad el nombre de la empresa y ponedlo al lado del de la competencia. Si alguien de fuera no distingue cuál es cuál, no es un problema de redacción.
Esto tarda más, entre cuatro y seis semanas de trabajo, porque hay que encontrar el ángulo antes de poder contarlo.
¿Y si son los dos a la vez?
Es lo más habitual, para ser honesta.
Lo que ocurre en esos casos es que hay una ventaja real dentro de la empresa que además está mal contada, así que arreglar solo la comunicación produce una versión más pulida de un mensaje que sigue sin decir nada.
El orden importa. Primero el ángulo, después la forma de contarlo. Al revés se pierde el trabajo, porque una redacción excelente de una idea equivocada hay que rehacerla entera.
¿Hay un tercer caso?
Sí, y conviene descartarlo antes que los otros dos.
A veces el problema no es de marca sino de producto. Si los clientes prueban y no repiten, si hay quejas recurrentes sobre lo mismo, si el equipo comercial cierra bien y luego el cliente se va, ninguna estrategia de posicionamiento va a arreglar eso.
Un buen posicionamiento acelera lo que ya funciona y también acelera lo que no funciona.
Si el producto falla, lo que consigues es que más gente se entere antes.
Cuando lo veo en una primera conversación lo digo, aunque signifique que no hay proyecto.
Una prueba rápida
Llamad a tres clientes que lleven tiempo con vosotros y preguntadles dos cosas:
- Por qué siguen comprando
- Qué le dirían a alguien que estuviera dudando entre vosotros y otro.
Si las respuestas se parecen entre sí y dicen algo específico, tenéis el ángulo y solo hay que contarlo. Si son distintas o vagas, hay trabajo antes.
Cuesta media mañana y responde mejor que cualquier cosa que pudiera deciros yo sin haber hablado con ellos.
¿Cuál es tu ventaja invisible?
Cuéntame tu situación y te digo en veinte minutos si veo una ventaja que no estés aprovechando.
