Cuánto tarda en notarse un cambio de posicionamiento
Entre seis y dieciocho meses para que la percepción se mueva de verdad. Las primeras señales aparecen mucho antes, a partir de las cuatro o seis semanas, y son de otro tipo que las que se esperan.
La respuesta larga importa porque el periodo intermedio es donde se abandona casi siempre, justo antes de que empiece a funcionar.
¿Por qué tarda tanto?
Porque lo que estás cambiando vive en la cabeza de otra gente y esa gente no te está prestando atención.
Un cliente potencial ve tu marca unos segundos, unas cuantas veces al año, entre otras doscientas cosas. La idea que tiene de vosotros se formó despacio y se corrige despacio. Vosotros lleváis tres meses pensando en esto todos los días, así que os parece antiguo. Para el mercado acaba de empezar.
A eso se añade que la mayoría de vuestras decisiones tardan en llegar al mundo. Un envase nuevo tarda meses en estar en el lineal. Un cambio de discurso comercial tarda en llegar a todas las reuniones. Cuando el cliente lo ve, para vosotros ya es historia antigua.
¿Qué se nota en el primer trimestre?
Cosas cualitativas, y hay tres que vale la pena vigilar.
- Cómo os presenta vuestro propio equipo. Si el comercial explica ahora el producto de otra forma, y le funciona mejor en la sala, eso es la primera señal de todas. Suele aparecer en semanas.
- Qué preguntan los clientes nuevos. Cuando las preguntas cambian, la percepción está cambiando. Si antes preguntaban por precio y ahora preguntan por otra cosa, ha pasado algo.
- Con quién os comparan. La frase «esto es como lo de tal» dicha por un cliente vale mucho. Cuando el referente que menciona empieza a ser otro, el marco se ha movido.
Nada de esto sale en un cuadro de mandos, y por eso conviene apuntarlo a mano.
¿Qué se nota en el segundo y tercer trimestre?
Aquí ya hay números, y el primero que se mueve suele ser el margen antes que el volumen.
Concretamente, la frecuencia con la que tenéis que descontar para cerrar. Si estáis cerrando ventas con menos descuento que hace seis meses, el posicionamiento está funcionando aunque las unidades sigan planas.
Después llega la tasa de conversión de las oportunidades, y bastante más tarde el volumen. El volumen es el último indicador en moverse y es justo el que todo el mundo mira primero, de ahí que tanta gente concluya que no está funcionando cuando sí lo está.
¿Cuándo hay que preocuparse de verdad?
Hay tres situaciones donde el problema existe y no es de plazos.
- Si a los tres meses vuestro propio equipo no lo ha adoptado. Cuando el comercial sigue explicando lo de siempre, el posicionamiento no ha salido del documento. Eso no se arregla esperando.
- Si los clientes no lo entienden a la primera. Si hay que explicar el ángulo dos veces, es demasiado complicado. Los buenos se entienden en una frase.
- Si nada ha cambiado por fuera. Si el discurso es nuevo pero el producto, el precio, el canal y la presentación siguen igual, no hay nada que percibir. Es lo más frecuente de todo.
¿Y si hay que cambiar de rumbo?
Se puede, aunque conviene distinguir dos cosas que se confunden.
- Un ángulo equivocado se detecta pronto, en el primer trimestre, y se nota porque no funciona en la sala. La gente no lo entiende, el equipo no lo usa, los clientes no reaccionan.
- Un ángulo correcto que todavía no ha calado se ve distinto. Funciona en las conversaciones, la gente asiente, alguien lo repite con sus palabras, pero los números aún no lo reflejan. Eso pide paciencia.
Confundir el segundo con el primero es el error caro, porque el coste de cambiar de rumbo cada seis meses es que nunca llegas a ocupar ningún sitio.
Y la marca que cambia de discurso cada temporada acaba sin ninguno, que es peor que uno mediocre.
¿Cuál es tu ventaja invisible?
Cuéntame tu situación y te digo en veinte minutos si veo una ventaja que no estés aprovechando.
