El mismo diagnóstico que ordena una marca ordena a un profesional

Un directivo con veinte años de recorrido tiene el mismo problema que una empresa madura. Sabe que vale, la gente con la que trabaja lo sabe, y aun así, cuando tiene que explicar en una frase qué le hace distinto, dice lo mismo que cualquiera de su sector.

He escrito varias veces sobre cómo una marca da por normal aquello que la hace única. Con las personas ocurre igual, y a veces cuesta más, porque a la dificultad de verlo se le suma el pudor de ponerse en primer plano.

Por qué un profesional no se ve a sí mismo

Cuando llevas veinte años trabajando, tu trayectoria te parece una sucesión de casualidades. Este puesto llevó al siguiente, aquel proyecto salió bien, cambiaste de sector porque surgió. Desde dentro se ve una lista de cosas que pasaron, no una ventaja.

Y casi siempre hay un hilo. Una forma de mirar los problemas que repites sin darte cuenta, un tipo de situación en la que acabas siempre, una combinación de capacidades que por separado tiene mucha gente y junta casi nadie. Ese hilo es lo que te posiciona, y es lo que no ves porque lo tienes demasiado cerca.

Lo mismo que le pasa a la empresa que contesta los correos en dos horas y cree que eso no es un argumento.

Los dos errores de intentar arreglarlo solo

Aparecen siempre, y son los mismos que cometen las marcas.

El primero es contarlo todo. Un perfil que enumera las diez cosas que sabes hacer no comunica ninguna, porque quien lee no retiene diez, retiene una. Cuanto más completo es el listado, más se diluye el conjunto.

El segundo es copiar el molde del sector. La gente observa cómo se presentan los referentes de su ramo y reproduce ese lenguaje, con lo que termina sonando igual que aquello con lo que quería competir. El vocabulario corporativo iguala a todo el mundo por abajo.

Los dos errores nacen de lo mismo. Aceptar la comparación en lugar de salir de ella.

Qué cambia cuando el objeto es una persona

El trabajo es el que hago con una empresa, con el objeto cambiado.

Primero, encontrar el hilo. Reviso la trayectoria buscando qué se repite, dónde está el patrón que la persona no nombra porque le resulta obvio. Ahí aparece la ventaja, casi siempre en un sitio que ella misma había descartado por poco relevante.

Después, ponerlo en palabras. Una ventaja que no se sabe decir no llega a ningún sitio, así que la convierto en un mensaje concreto, con las palabras exactas para presentarse, sin sonar a currículum ni a autobombo. Aquí es donde lo que hago como estratega y lo que hago como autora trabajan a la vez.

Y por último, decidir dónde aparecer. En qué entornos tiene sentido estar, con qué presencia, en qué orden. No estar en todas partes, estar donde a esa persona le conviene que la vean.

Sale un diagnóstico cerrado. La persona termina sabiendo cuál es su sitio y cómo mostrarlo, y a partir de ahí lo ejecuta a su ritmo.

Para quién funciona

Funciona con alguien que ya tiene recorrido. Directivos, fundadores, profesionales con años detrás y algo real que mostrar. El diagnóstico revela lo que ya existe, así que tiene que existir una trayectoria.

Y funciona especialmente bien en un momento concreto, cuando cambias de etapa. Cuando pasas de un cargo a trabajar por tu cuenta, cuando quieres que te conozcan por lo que sabes y no por dónde trabajabas, cuando notas que tu experiencia vale más de lo que tu presencia refleja. Ese desajuste entre lo que sabes y lo que proyectas es el síntoma exacto.

No funciona desde cero, igual que con las marcas. Si todavía no hay trayectoria, no hay ventaja que revelar, hay una carrera que construir, que es otro trabajo.

Por qué lo hago yo

Porque el primer caso fui yo misma. Ordené mi propia trayectoria antes que la de nadie, y sé lo que cuesta mirarse con la distancia con la que miro una marca ajena.

Y porque hago las dos mitades. Encontrar la ventaja es estrategia. Ponerla en palabras que alguien pueda usar es escritura. La mayoría hace una de las dos, y una ventaja bien encontrada y mal contada se queda en el olvido.