Cuando la ventaja aparece donde no la querías
La parte incómoda de buscar la ventaja de una empresa es que a veces aparece en un sitio que a nadie le apetece.
Un producto pensado para gente joven que en realidad está funcionando entre mayores de sesenta. Un servicio premium que se vende de verdad en su versión más barata. Una marca que quería estar en tiendas cuidadas y a la que le compra sobre todo un canal que le parece poco elegante.
La reacción típica en esos casos es intentar corregir el rumbo.
Por qué molesta
Casi siempre porque la empresa tenía una idea previa de sí misma, y esa idea llevaba dentro un cliente concreto y un sitio concreto donde quería estar.
Detrás hay razones que no son solo de gusto. A veces está el margen, porque el canal que compra es también el que aprieta el precio. A veces está el miedo a quedar encasillado. Y muchas veces está algo más simple, que es la vergüenza de contarlo. Cuesta explicar en una comida con colegas del sector que tu producto de diseño lo compra un público que no te esperabas.
Eso último no aparece en ningún informe y decide más cosas de las que parece.
Lo que suele pasar cuando se corrige
He visto el intento varias veces. Consiste en reposicionar hacia el cliente que se quería tener, subiendo precio, cambiando canal, cambiando el tono de la comunicación.
El resultado habitual es doble. El cliente nuevo no llega, porque ya tiene sus marcas y no estaba esperando a nadie. Y el cliente que sí estaba comprando se marcha, porque le has dicho de forma bastante clara que no era para él.
Se pierden los dos a la vez. Es un movimiento caro y bastante frecuente.
El caso de los esmaltes, otra vez
Cuando llevamos aquella marca de esmaltes a la farmacia, la farmacia no era el sitio que uno elegiría por prestigio. El canal con glamour, en cosmética, es la perfumería. La farmacia sonaba a producto funcional, a bata blanca, a lo contrario del deseo.
Fue justo eso lo que la hacía interesante. Estaba vacía, tenía prescriptor detrás del mostrador y no había con qué compararnos dentro.
Si hubiéramos elegido según dónde quedaba mejor estar, habríamos ido a pelear a la perfumería sin presupuesto, contra marcas enormes, y no habría pasado nada. Más de tres mil farmacias después, el canal poco elegante resultó ser el bueno.
Aceptarlo sin resignarse
Aceptar dónde está tu mercado no obliga a renunciar a lo que querías ser. Obliga a cambiar el orden.
Cuando la demanda aparece en un sitio inesperado, lo que suele haber detrás es una necesidad real que nadie está atendiendo bien. Ese público compra tu producto a pesar de que no le hablas, lo cual dice mucho de lo que pasaría si le hablaras.
Y desde ahí sí se puede construir. Con una marca que funciona en un canal y unos números que lo demuestran, la conversación con el canal que querías cambia por completo, porque llegas con algo en la mano en vez de con una intención.
Lo que rara vez funciona es el orden inverso, empezar por donde te gustaría estar sin nada que enseñar todavía.
Tres preguntas incómodas
- ¿Quién te compra de verdad? Los datos, no la idea que tienes en la cabeza. Con nombres, edades, sitios. La distancia entre las dos cosas suele ser el tema entero.
- ¿Qué estás ignorando porque no encaja con lo que querías ser? Un segmento que crece y no miras, un uso del producto que no habías previsto, un canal que pide más y al que atiendes con desgana.
- Si ese fuera tu mercado principal, ¿qué harías distinto? No hace falta decidir nada todavía. Pensarlo en serio durante media hora ya cambia bastantes cosas.
¿Cuál es tu ventaja invisible?
Cuéntame tu situación y te digo en veinte minutos si veo una ventaja que no estés aprovechando.
