Lo que dais por normal es probablemente lo que os hace distintos
En una primera reunión pregunto siempre lo mismo. Qué hacéis aquí que os parezca completamente normal.
La respuesta habitual es una cara de desconcierto y luego algo del tipo «pues nada especial». Y casi siempre, veinte minutos después, ha aparecido en la conversación algo que la empresa lleva años haciendo, que ningún competidor hace, y que nadie de dentro había pensado en contar jamás.
Por qué no se ve desde dentro
Cuando llevas siete años haciendo algo todos los días, deja de parecerte una decisión. Se convierte en el suelo que pisas.
Un fabricante que responde a los emails de sus clientes en menos de dos horas porque siempre lo ha hecho así no piensa que eso sea un argumento comercial. Piensa que es lo mínimo. No sabe que su competencia tarda tres días, porque nunca ha sido cliente de su competencia.
Ese es el mecanismo entero. La ventaja se vuelve invisible por familiaridad, y encima parece poco presentable, porque las cosas que damos por supuestas nos suenan pequeñas. Nadie escribe en su web «contestamos rápido». Suena a poca cosa. Aunque para el cliente que lleva tres días esperando a otro proveedor no lo sea en absoluto.
Tres sitios donde suele esconderse
- En cómo trabajáis, no en lo que vendéis. El producto se copia. La forma de fabricarlo, de servirlo, de atender un problema, mucho menos. Un taller que guarda las piezas antiguas de todo lo que ha reparado tiene un archivo que su competencia no puede improvisar.
- En quién sois vosotros. El origen de la empresa, la formación rara de un fundador, una historia familiar, un sitio del que venís. Un obrador de pan con un panadero de tercera generación no vende lo mismo que uno recién montado, aunque el pan fuera idéntico.
- En una relación que ya existe. Un cliente que lleva quince años, un distribuidor que os coge el teléfono siempre, un grupo de prescriptores que os conoce. Las relaciones tardan años en construirse y no se compran con presupuesto, así que son de lo más difícil de igualar que hay.
El problema de contarlo
Aquí aparece el segundo obstáculo. Muchas empresas sí saben cuál es su rareza, y aun así la dejan fuera de su comunicación porque les parece que no queda profesional.
Prefieren decir «soluciones integrales para el sector» antes que «llevamos veinte años arreglando lo que otros dan por perdido». Lo primero suena serio. Lo segundo dice algo.
Me ha pasado con clientes que llegaban con una web llena de vocabulario corporativo impecable y que, hablando por teléfono, contaban en tres frases una historia mucho mejor que todo lo que habían escrito. Lo que pasa en la mesa es que la palabra rara, la manía, el detalle raro, se filtra por miedo a parecer poco serios. Y lo que queda después del filtro es exactamente lo que dice cualquiera.
Cómo se localiza
Desde fuera es más fácil, porque quien llega de fuera no ha normalizado nada. Aun así hay tres formas de hacerlo por vuestra cuenta.
- Preguntad a los clientes que llevan más tiempo. No qué les gusta, que eso da respuestas educadas. Preguntad por qué siguen con vosotros y no se han ido con otro, y por qué os recomendaron la última vez que lo hicieron. Las palabras exactas que usan valen más que cualquier informe.
- Escuchad qué explicáis en cada reunión comercial. Si hay algo que siempre tenéis que aclarar, algo que sorprende a todo el que llega nuevo, eso es una diferencia real. Está funcionando en la sala y no está en la web.
- Fijaos en lo que hacéis y nadie os paga. El favor de siempre, el extra que dais sin cobrar, la llamada que hacéis porque sí. Suele ser el sitio exacto donde está el valor que no estáis capitalizando.
Después hay que decidir
Encontrar una rareza no basta. Hay que ponerla en el centro, con todo lo que eso implica.
Poner algo en el centro significa que el resto pasa a segundo plano, y ahí es donde la mayoría se echa atrás. Da vértigo elegir una sola cosa cuando llevas años contando cinco, porque parece que renuncias a cuatro clientes de cada cinco. En la práctica pasa lo contrario, porque de las cinco cosas ninguna se recordaba.
La empresa que contesta en dos horas y decide construir todo alrededor de eso deja de ser un proveedor más. Se convierte en el proveedor que contesta. Y ese sitio en la cabeza del cliente vale bastante más que un catálogo completo que nadie asocia a nada.
¿Cuál es tu ventaja invisible?
Cuéntame tu situación y te digo en veinte minutos si veo una ventaja que no estés aprovechando.
