Por qué tu marca compite por precio (y cómo dejar de hacerlo)
Me suele pasar que alguien me cuenta que su producto es mejor que el de la competencia, que sus clientes lo saben y que repiten. Y que aun así, cada negociación termina en el mismo punto, hablando de precio.
La lectura habitual culpa al mercado. Que el sector se ha vuelto agresivo, que el cliente solo mira la etiqueta, que hay demasiada oferta… A veces es verdad pero casi siempre hay algo más.
El precio es el último criterio disponible
Cuando un cliente elige por precio, está diciendo algo bastante concreto. Que no encuentra otra diferencia en la que apoyarse.
Mira lo que ocurre en una decisión de compra normal. La persona pone dos o tres opciones sobre la mesa. Si le parecen equivalentes, necesita un criterio para decidirse. Si no aparece ninguno evidente, ningún riesgo distinto, ninguna consecuencia distinta, ningún significado distinto, acaba usando el único criterio que siempre está ahí y siempre es objetivo. Cuánto cuesta.
El precio gana porque queda el último cuando ya no queda nada más.
Lo cual resulta incómodo y también esperanzador, porque significa que el problema está en tu comparabilidad más que en tu tarifa. Y la comparabilidad se puede cambiar.
Tres salidas que parecen soluciones
Antes de la buena conviene descartar tres que se intentan siempre. Me declaro culpable de haber probado las tres.
- Bajar el precio. Funciona un trimestre. Después has enseñado a tu cliente que tu precio era negociable, has fijado una referencia nueva más baja y sigues en la misma conversación, ahora con menos margen para salir de ella.
- Añadir características. Más funciones, más servicio, más garantía. Todo lo que puedes añadir en seis meses tu competencia lo añade en nueve, así que vuelves a ser comparable, con más costes encima.
- Insistir en la calidad. «Somos los que mejor lo hacemos.» Lo dice todo el mundo, incluido quien no debería decirlo. Un argumento que puede pronunciar cualquiera deja de informar, y el cliente lo descuenta sin darse cuenta.
Las tres tienen el mismo problema de fondo. Aceptan la comparación y tratan de ganarla desde dentro.
Cambiar con qué te comparan
Un producto deja de competir por precio cuando el cliente no tiene con qué compararlo.
Ser mejor no basta, porque mejor sigue siendo un lugar dentro de la misma lista.
Y eso depende menos del producto que del marco desde el que se mira. Se ve mejor con un caso.
Hace años trabajé con una marca de esmaltes de uñas sin ningún presupuesto de publicidad. En perfumería y en gran superficie, aquello era un esmalte más dentro de un lineal de cuarenta, comparable con todos ellos, con la conversación de precio garantizada de antemano.
La decisión fue llevarlo a la farmacia. Aunque entrar en la farmacia tampoco bastaba por sí solo, porque si el producto entraba con códigos de farmacia, argumento técnico, ingrediente, promesa clínica, iba a competir contra otros productos de farmacia y otra vez por precio. Entró pareciendo alta perfumería. Fórmula, envase, nombre, código visual.
En ese lineal ya no había con qué compararlo. La pregunta del cliente dejó de ser cuánto cuesta este esmalte frente a aquel y pasó a ser si esto, que parece de perfumería y está aquí, merece la pena. Esa segunda pregunta se gana sin tocar el precio.
Llegó a más de tres mil farmacias casi sin publicidad.
Lo relevante del caso no está en la farmacia. Está en que el producto no cambió. Cambió con qué se comparaba.
Las preguntas que lo desatascan
No hay fórmula, pero sí un orden que funciona.
- ¿Con qué te compara el cliente exactamente? No con quién compites tú en tu cabeza, sino con quién te compara él en la suya. Suele haber bastante distancia entre las dos listas, y ahí ya aparece información útil.
- ¿Qué haces tú que los de esa lista no puedan hacer? Lo que haces mejor vale poco aquí. Interesa lo que ellos no pueden hacer por estructura, por origen, por historia, por relaciones. Eso no se compra con presupuesto.
- ¿Qué dais por normal dentro de casa? La más productiva y la que casi nadie contesta bien, porque lo que llevas años haciendo deja de parecerte notable. Lo normal para ti suele ser lo raro para el mercado.
- ¿Dónde hay sitio libre? Qué espacio, canal, momento o público está desatendido y encaja con lo anterior. Una ventaja necesita un sitio donde no haya cola.
- ¿Y si te miraran desde otro marco? La pregunta que lo cierra todo. Un esmalte mirado como producto de farmacia compite de una manera y mirado como perfumería compite de otra, con el mismo esmalte dentro del bote.
Después viene la parte aburrida
Encontrar el ángulo es la mitad. La otra mitad se cae mucho más a menudo.
Todo tiene que contar lo mismo. El producto, el precio, el canal donde estás, cómo te presentas, qué prometes y qué decides no prometer. Un posicionamiento de alta perfumería con un envase barato dura tres semanas, porque el cliente detecta la incoherencia antes incluso de saber nombrarla, y en cuanto la detecta vuelve a compararte por precio. Ha dejado de creerte.
Y hay que aguantar el tiempo suficiente. Cambiar el marco desde el que te miran es un cambio de percepción, y las percepciones se mueven despacio.
La tentación de volver a la promoción a los tres meses es enorme, y es justo lo que devuelve la conversación al punto de partida.
Una señal bastante fiable
Si buscas un síntoma para reconocer que hay una ventaja sin aprovechar, este funciona. Lo que vendes vale más de lo que consigues cobrar por ello.
Cuando eso pasa, y pasa mucho, rara vez tiene que ver con el mercado o con el equipo comercial. Tiene que ver con que la razón por la que vales más no está puesta en el centro. Sigue ahí dentro, dándose por supuesta.
¿Cuál es tu ventaja invisible?
Cuéntame tu situación y te digo en veinte minutos si veo una ventaja que no estés aprovechando.
