Qué hago realmente cuando trabajo con una marca
Cuando alguien me pregunta a qué me dedico, la respuesta corta (estrategia de marca) no dice gran cosa.
La dan cientos de personas y significa algo distinto en cada una.
Así que voy a contar lo que hago de verdad, con el ejemplo que mejor lo explica.
La pregunta con la que empiezo
Hace años comencé a trabajar con una marca de esmaltes de uñas sin presupuesto de publicidad. Ninguno. La pregunta obvia era cómo competir con marcas que sí lo tenían.
Esa pregunta no llevaba a ninguna parte. Así que hice otra: ¿dónde hay sitio libre?
Los esmaltes se vendían en perfumerías y en grandes superficies. En la farmacia casi no había nada, y la farmacia tiene algo que las otras no tienen: alguien detrás del mostrador que recomienda. Un prescriptor. Ahí había hueco.
Pero entrar en la farmacia no bastaba. Si el producto entraba pareciendo un producto de farmacia, competiría como un producto de farmacia: por precio, por ingrediente, por argumento técnico. La decisión fue otra. El producto entró en la farmacia pareciendo alta perfumería. Fórmula, envase, nombre, código visual.
Eso cambió la conversación entera. En el lineal de la farmacia no había con qué compararlo. Y en cuanto no hay con qué compararte, dejas de competir por precio.
Llegó a más de tres mil farmacias casi sin publicidad.
Lo que hice ahí no fue «crear» una marca
Esto es lo importante, y es la parte que más me costó ver.
No inventé nada que no estuviera ya. El producto era bueno antes. Lo que cambié fue el marco desde el que se miraba. La farmacia dejó de competir como farmacia y compitió como alta perfumería. La ventaja estaba ahí desde el principio, esperando a que alguien la aprovechara.
Casi siempre pasa eso. No hay que fabricar ninguna ventaja. Pero sí hay que verla.
Y no se ve porque está escondida a la vista… es esa cosa que en tu empresa dais por normal, que lleváis años haciendo sin darle importancia, y que desde fuera es exactamente lo que os hace distintos.
Lo repetí sin darme cuenta
Con Marbleflags, una marca de canicas de banderas coleccionables, la pregunta fue la misma. Las canicas eran un juguete de siempre, sin ninguna novedad posible. Salvo una… nadie las había convertido en colección de banderas, y por tanto nadie tenía un calendario que tirase de la demanda cada cuatro años. Los Mundiales y otras competiciones hacen el trabajo que haría una campaña.
Con AUZORS, mi estudio de narrativa, lo mismo aplicado a la escritura: un directivo con veinte años de experiencia tiene un libro dentro que no sabe que tiene. Convertir ese conocimiento en autoridad es el mismo gesto.
Y lo apliqué sobre mí. Publiqué una saga juvenil sin editorial detrás buscando el hueco que nadie ocupaba: preadolescentes que no se ven reflejados en lo que leen. Está como número uno en Amazon. El primer caso de estudio fui yo.
Cosmética, un juguete y libros. Tres sectores sin nada en común y el mismo gesto en los tres.
Tardé años en ponerle nombre
Esta es la parte que no queda muy bien decir en una web de consultoría, donde todo el mundo parece haber tenido un sistema desde el primer día.
Yo no lo tenía. Durante años hice esto de forma intuitiva, sin nombre, sin método, sin ser capaz de explicárselo a nadie. Solo al mirar atrás vi que siempre empezaba por la misma pregunta:
¿Qué está pasando aquí que nadie está aprovechando?
Ponerle nombre lo cambió todo. Una intuición no se puede vender ni enseñar ni repetir a voluntad. Un método sí.
Y en el momento en que decidí trabajar de otra manera (con menos proyectos, eligiéndolos yo, con criterio propio) tener eso ordenado dejó de ser un lujo y pasó a ser lo que cimienta todo lo demás.
En qué se traduce esto para ti
Cuando trabajo con una marca, esto es lo que ocurre, en este orden:
Revelo la ventaja. La mayoría pregunta qué vende esta empresa. Yo pregunto qué está pasando aquí que nadie está aprovechando. Ahí aparece el ángulo que solo tú puedes ocupar.
La convierto en historia. Y aquí está mi diferencial: la mayoría sabe de estrategia o sabe escribir. Yo hago las dos cosas. Soy autora, y llevo la ventaja a un relato que engancha y se recuerda. El relato es lo que convierte una buena estrategia en algo que es tuyo y de nadie más.
La convierto en marca. Producto, canales, experiencia, presencia: todo apuntando a lo mismo. Y consigo que sean otros quienes lo propaguen (distribución, prescriptores, medios), con el presupuesto trabajando a favor.
La convierto en referencia. El objetivo final es que tu marca deje de ser una opción más y pase a ser aquella con la que se compara el resto.
Con quién funciona esto
Funciona con marcas que ya tienen algo. Un producto que funciona, clientes que repiten, una trayectoria detrás. No trabajo desde cero, porque mi trabajo consiste en ver lo que ya existe, y para eso tiene que existir algo.
Funciona especialmente bien cuando notas que lo que vendes vale más de lo que consigues cobrar por ello.
Ese suele ser el síntoma exacto de una ventaja que está ahí y nadie ha puesto en el centro.
Y si tu marca vive en salud, belleza o farma, hay una capa más: después de más de una década en el canal farmacia, conozco a los distribuidores y a las farmacias que importan. Para esos proyectos, eso es acceso real a distribución.
¿Cuál es tu ventaja invisible?
Cuéntame tu situación y te digo en veinte minutos si veo una ventaja que no estés aprovechando.
